由中国社会科学院旅游研究中心特约研究员魏小安、曾博伟撰写的《中国旅游风云四十年对话录》，记录了四十年我国旅游业发展中的一系列重大事件，以及我国国家旅游政策的重要决策等。本书采用对话体的形式，行文平实生动，让读者在娓娓道来的对谈中，深切感知四十年我国旅游业的发展。现摘录部分篇章，以飨读者。
魏：下面谈一谈旅游景区的问题。其实旅游景区是一个更小的范畴，应该更大的范畴是旅游吸引物。
曾：是这样。我们2013年一起弄的《广义旅游学》这本书里面就采用了旅游吸引物的说法。所谓旅游吸引物，就是吸引你去旅游的原因所在。对应的就是旅游消费“吃住行游购娱”六要素中“游”的概念。当然，大家习惯于讲旅游景区，这里我们虽然继续沿用这个说法，但是我觉得外延应该按照旅游吸引物来界定。旅游景区是旅游活动中很重要的内容。过去我们讲旅游产业发展的三大支柱：旅行社、旅游饭店、旅游景区，其实相较而言，旅游景区也许更重要。对多数类型的旅游活动而言，特别是观光类旅游而言，没有这个旅游景区，游客就不会出游。因为没有谁会因为你这个旅行社服务好出游，虽然也有一部分游客因为要体验旅游精品酒店而出游，但是绝大多数游客还是奔着旅游景区去的。所以我以前一直有一个说法，说旅游业综合带动性强其实是有点问题的。为什么呢？因为说旅游业综合带动的交通、住宿、餐饮等产业，从统计上说，在旅游收入都已经计入进去了，既然都已经算了旅游的收入，旅游的增加值，就不存在带动性的问题。真实的讲，说旅游业带动性强应该指的是什么呢？应该是旅游景区的综合带动性强。比如我为了去黄山，选择出游。黄山旅游景区是我们旅游的主要目的。我花在黄山景区的门票等相关费用比如说是300元，但为了完成这次旅游，我的机票、住宿、餐饮乃至购物等，一共花了3000元。那我可以说黄山旅游景区的300元，综合带动了3000元的旅游消费。所以说，应该讲，虽然发展到今天，旅游景区依然是旅游业发展的关键所在。你看，各地一说搞旅游业，首先就说要搞多少4A景区、5A景区，因为他知道，没有这些景区，游客就不会来。游客不来，搞旅游业就成了一句空话。这几年贵州旅游业发展很快，其中贵州旅游业出了一招，就是要在全省搞一百个重点旅游景区。姑且不论数量是否合适，但确实可以看出地方在发展旅游景区上的热情还是很高。
旅游景区是一个宽泛的概念，我想，如果对应旅游吸引物，大概我们按照自然旅游景区、人文旅游景区、主题公园、旅游演艺、社会类旅游景区这样来梳理一下这个历程。
魏：这里面首先就是分类，应该说上个世纪80年代初的时候，整个80年代吧，中国第一代的观光产品最典型的是故宫、兵马俑，自然资源黄山、九寨沟，一直到今天这四个产品还是代表中国的顶级旅游景区。所以景区类的吸引物应该说一直到今天长盛不衰，到未来也会长盛不衰。很简单一个道理，因为永远有第一代的旅游，第一代旅游者一定是会去风景名胜区，名山大川，文物古地，所以这是一个阶段，也是持续到今天一个主题，所以到今天为止，旅游景区景点仍然是主流，仍然是主题。
曾：现在大家一说旅游业，首先还是说名山大川，实际上就是对应我们这些顶尖的旅游资源。就广义的旅游景区而言，1956年，林业部在广东鼎湖山、吉林长白山等地搞起了最早的自然保护区；1961年国务院颁布了第一批国家文物保护单位，应该说这些都是我们人文旅游资源的精品，但应该说早期游客关注度最高的是风景名胜区。一方面风景名胜区的推出正赶上旅游业快速增长的前夜，另一方面，风景名胜区的定位很对应我们早期旅游业的需求。就光听风景名胜四个字，就能激发大家旅游的欲望。最早一批国家风景名胜区是1982年由住建部、文化部、国家旅游局三家一起报请国务院批准的，第一批国家重点风景名胜区有44个，截止到目前，国家级风景名胜区达到200多个，再加上省级风景名胜区，基本上把中国的名山大川包括进去了。在那个时候，对应旅游景区没有什么招牌，国家旅游局的A级景区标准还没有推出，所以风景名胜区一经推出，就很受地方的欢迎，同时也很受观光游客的欢迎。因为地方发现如果有国家风景名胜区的话，就可以大力发展旅游业。应该说，风景名胜区构成了早期中国旅游业的基本盘。
魏：是这样，对中国人而言，自然类的旅游产品更受欢迎，这一点与外国人不同，外国人对文化类的旅游产品更关注，特别是对中国人几千年的文化很感兴趣。像北京的故宫、西安的兵马俑、大同的云冈石窟等都是如此。
曾：对文化旅游类景区的发展，除了国家文物保护单位以外，1978年推出的国家历史文化名城也是一个重要的节点。为什么呢？因为很多文保单位只是一个点，从旅游的角度看，由于许多文保单位体量不大，整体吸引力就不是太强。但是历史文化名城不一样，实际上它对应的是整个文化资源丰富的城市，比如说像苏州这样的历史文化名城，它可能包含很多文物保护单位，这就对游客产生强烈的吸引力。再后来，推出的历史文化名镇名村名街之类，也是这样一种思路。不过整体影响力就不是太大了。
魏：这也说明，实际上在改革开放之初，各个部门也都从不同层面参与到旅游业发展中来。因为这些资源主管部门也有发展旅游业的要求和动力。
曾：是。在早期，国家旅游局对旅游景区的发展还是比较关注。但那个时候旅游部门说的比较多的是旅游资源开发。实际上就是要把潜在的旅游资源开发成为可供游览的各类旅游景区。所以上世纪90年代初的时候，国家旅游局和中国科学院一起搞了一个《中国旅游资源普查规范》，早期的分类把旅游资源分成两个大类，六个小类。就是地文景观、水域风光、生物景观为代表的自然旅游资源和以古迹古建筑、休闲求知健身、购物为代表的人文旅游资源。后来在2003年的《旅游资源分类、调查与评价》国家标准中对此又进行了丰富和完善。除了旅游资源的调查以外，国家旅游局对旅游景区的推动主要是把景区串进旅游线路。改革开放初期，国家旅游局针对入境旅游市场推出了一些重点参观项目，其实就是重点旅游景区的串线。比如像针对北京就推出了故宫、天坛、颐和园、长城、十三陵、北海等参观点。影响力比较大的是1992年，那一年国家旅游局的旅游主题就叫“中国友好观光年”，在全国各地一口气推出了249处国线旅游景点，同时还推出了长城之旅、黄河之旅、长江三峡游、丝绸之路游等14条专项旅游线年又搞了一个“中国文物古迹游”的主题旅游年，推出14条文物古迹专线。应该讲，早期国家旅游局是用资源调查与开发，旅游线路宣传推介参与到旅游景区的发展中来。直到1999年A级旅游景区标准推出，国家旅游局又采取了一种旅游标准的方式来引导旅游景区的发展。
魏：除此之外，世界遗产这个事也是对中国旅游景区的发展起到了极大的推动作用。
曾：是的。世界自然遗产和文化遗产尽管初衷是保护自然和文化资源，但是因为世界遗产意味着稀缺性，所以世界遗产基本上都成为了重要的旅游景区，这在全世界其实也是这样。而且世界遗产也成为中国地方政府极其看重的一块牌子。中国最早的世界遗产是哪一年？
魏：1986年。1986年中国加入联合国教科文组织，申报了6个，这6个一把批下来了。其他的我记不住，我就记得周口店是一个，是第一批。到现在中国的世界遗产在全世界已经排第二，已经超过了50个。
曾：这确实也在中国形成了热潮。而且这个事在中国最受追捧。最早联合国教科文组织不限制一个国家的申报数量。后来他们发现中国这边积极性太高，这样弄下去世界遗产都在中国也不行。后来就搞了一个限制，就是每个国家一年只能申报一个世界自然遗产和世界文化遗产。现在中国的世界遗产的后备名录近百家，也只能慢慢排着队。但是这也确实反映了地方的热度。但另一方面，随着世界遗产数量的增加，其市场的影响力也在减弱。现在都打包，一下就是五六个景区了。
魏：对，是这样。现在各地追求遗产热，无非也是追求一个牌子，遗产热之后就是世界地质公园。现在联合国的各个组织都学会了，现在也搞了世界农业遗产，什么世界记忆遗产，都学会了。反正一套模式成功，大家都也在复制。
曾：世界文化遗产还好，世界地质公园，全世界大概有一半都在中国，不是说中国的地质资源占了全世界的一半，而是说中国地方政府对这事的重视。
另外，中国旅游景区中还值得关注的一件事是主题公园的发展。这真可以说是一个现象级的旅游产品。中国早期的主题公园起于上个世纪80年代，比较典型的是1983年，中央电视台筹划将名著《红楼梦》拍摄成电视剧，并选择在正定搭设“荣国府”，作为临时外景拍摄基地，等电视剧拍摄完后，就将其作废。当时习正在正定做县委书记，他那时的眼光很超前，认为这是这是发展正定旅游业的重要机会，就提出要将“荣国府”建成永久建筑，“这样既可以增加画面真实感，又能为正定增添新的景观”。但是当时卡在一个问题上，就是资金，建设这个“荣国府”要300多万元。我看了一下有关记载。说是习找到一位朋友投资，然后又说服了中央电视台同意投资38万元。然后又找时任石家庄市委书记贾然支援20万元；再找到石家庄市红星机械厂，又说服了该厂投资40万元。经多方筹集，习终于解决了资金问题。1985年，荣国府建设开工。经过一年零八个月的努力，耗资350多万元、总建筑面积37000平方米的荣国府景区顺利竣工。后来，1987年，电视剧《红楼梦》开播，一时万人空巷。随着电视剧火了，正定的“荣国府”也火了，一大帮游客都来正定荣国府，一年的旅游收入就达到了2000来万元，远超出所投成本。当时还没有主题公园的说法。但实际这就是以影视为主题的主题公园。后来习在浙江做省委书记的时候，出了一本《之江新语》，里面专门讲了发展旅游业要善于“无中生有”。我想这也应该是当年他在正定做县委书记抓荣国府这个主题公园的经验总结。
曾：是。在河北正定就有西游记宫。现在看起来虽然很low了，但是当时这个是很潮的东西。也是叫投资少见效快。至少对应了旅游业发展早期的市场需求。
魏：成都那时候就有一个百宫大战的说法，全国无数，多的时候，西游记宫就400多个，中国就是一个喜欢刮风的国度，所以这一阵风很快就过去了。30多年过去了，如果单讲第一代主题公园是地摊货，就是地摊货，投资很少，见效很快，倒闭也很快，所以才形成。但是初级市场，初级产品，两者的匹配度很高的，所以不能因为我们后来进步了，就否定以前。就像我们到地摊上买一点东西，你说就不行吗？
曾：先是有没有？再说他好不好的问题。中国主题公园标志性的产品应该是华侨城做的项目。1989年11月，华侨城在深圳建设的“锦绣中华”开业，一把就火了起来。后来又陆续推出世界之窗、欢乐谷，华侨城也一把成为中国主题公园的翘楚。值得肯定的是，华侨城的这几个主题公园，差不多30年了，总体盈利还不错，这在主题公园中也算生命周期长的。更为重要的是，华侨城通过主题公园的发展，开创出了一条旅游+地产的发展模式，实际上这里讲的旅游对应的就是主题公园。这个模式，过去了20多年，现在还在用。
魏：华侨城的这几个项目投产，实际上是一个转折点，这是一个提升。到现在应该说是一个新的转折，就是国际化大规模推进，迪士尼、环球主题公园，包括六旗小镇等等，国内一大批也成起了。实际上解决的就是大城市的需求。
曾：是啊，旅游供给侧改革对应的首先还是旅游需求的变化。中国现在叫进入大众旅游时代，特别是城市居民，对旅游景区的需求很大。这在经济发达地区特别明显。像广东，可以说是中国主题公园发展最成熟的地区。它没有太多的风景名胜区，文保单位也不多，所以说在90年代初的时候，他们开始大搞主题公园。主题公园实际上又成为一个旅游吸引物很重要的一个内容。经过近30年的发展，虽然也有不少主题公园倒闭，但是在广东，主题公园已经现在已经成了很大气候了，很多主题公园的效益比我们说的风景名胜区还好。而且风景名胜区在开发建设上会受到很多限制，可以去拓展的空间有限。但主题公园就不同。
魏：在很多地方，主题公园实际上已经成为当地旅游经济发展的主体。比如常州的中华恐龙园，就是无中生有的典型。
曾：是啊。我的老家在四川自贡，我们那里有中国最早的恐龙博物馆，始建于1984年，但是我们老家的恐龙博物馆就停留在科普教育上了。不像常州，本来没有恐龙化石，最初的恐龙化石资源也是中国科学院寄存在它那里的，结果别人就在此基础上搞出了中国最知名的恐龙主题公园。要说，一是江浙一带人的脑子确实活，另外也是长三角的消费市场能够支撑起这样的主题公园。
曾：改革开放四十年来，随着中国经济的崛起和城镇化进程的加快，中国主题公园在亚太，乃至全球占据越来越重要的地位，2016年的数据，中国主题公园接待量约 2 亿人次左右，位居全球第二。2016年，中国国内旅游人次44.4亿人次。但是这个数据是大旅游的数据，包含了探亲访友、商务公务旅游等内容，如果扣除这些，只考虑城乡居民闲暇时间的观光、度假旅游行为的话，一个大致的判断是中国主题公园接待的国内旅游人数占全部国内旅游的10%以上。这是一个非常大的比例。另外，据预测，到 2020 年中国主题公园游客数量将突破 2.7 亿人次，超越北美，成为全球最大的单一主题公园市场。一般来说，经济水平、人口数量、气候是影响主题公园布局最关键因素。正因为如此，在中国，珠三角、长三角、环渤海、西南地区（成都、重庆）等经济发达的城市群成为主题公园的主要聚集区。
魏：现在主题公园形成的趋势是什么？就是投资越来越大，档次越来越高，能做到什么程度，我真是怀疑。
魏：就现在来看成功的，就是欢乐谷几个算成功，而且一直到今天仍然成功。大连海昌，现在全国有8个，这算成功的，关键各个都赚钱。
魏：方特现在全国有13个，如果没有房地产的话，他赚不来钱，大连海昌人家不管这个。
曾：广东的长隆也不错。它的广州番禺的野生动物主题公园和珠海的海洋动物主题公园做的都很成功。2014年，珠海长隆主题公园开业，我陪领导去了一趟，后来我又去过两次，我就一个感受，整个景区游客熙熙攘攘，很是火爆。它那个马戏演出也基本上是场场爆满。问了一下，说珠海长隆开业一年，游客很快就差不多达到1000万人次，我们好多知名的风景名胜区干了几十年，游客也不过一两百万人。这真是市场的力量。
魏：长隆现在两个，第三个正在广东清远建设，也不错，就说明这一批东西应该说切合市场了。
曾：是的。而且长隆有一个特点，它就在广东投资，坚决不走出去投资主题公园。我记得2016年的时候，我有一个朋友方敬华，在浙江舟山做副市长，他就想引进长隆到舟山投资，托我问长隆的人。我打听了一下，对方就告诉我说，老板苏志刚不打算在省外扩张，现在就是一门心思做广东省内市场。
魏：做熟不做生。稳扎稳打，这是长隆的风格。毕竟主题公园收益很大，但是垮的也不少。早年苏州有一个福禄贝尔主题公园，一开始也是雄心勃勃，后来还没怎么运营，就烂尾了。北京周边也有，什么小人国之类。
曾：是的。从2016年全世界主题公园接待的人次排位看，美国的迪斯尼、英国的默林集团、美国的环球影城排在前三位。中国的华侨城排到了第四位，此外，中国的长隆、方特、宋城也挤进了前十位。所以说，发展势头还是不错。但是，我也知道死了的主题公园也不少。但是这里也有一个问题，就是在行业内经常引用的一个数据就是中国的主题公园，只有10%是盈利的，有20%持平，其他70%是亏损。对于主题公园具体的盈利状况，我没有做过详细考证。但是从我的直觉判断，这个数据肯定有问题。
曾：所以，有一次我在中国游艺机协会的主题公园研讨会上就提了这个问题。大家也都说不知道这个数据的始作俑者是谁，但是一说主题公园都在用这个数据，这给主题公园行业形成了很大的误导。关键是，有一些内参记者给中央领导写报告，也未经考证用这个数据，加上主题公园开发中存在的一些固有问题，使得上面领导对我们的主题公园意见不小。
魏：是的。只讲负面的东西，甚至不准确的东西。但是没有把主题公园正面的作用讲出来，比如对地方经济的拉动，对就业的贡献等等。这就不是一个辩证的思维。
曾：正因为如此，中央好几次针对主题公园的调控。比如2013年，国家发改委牵头联合12个部委就出台了一个规范主题公园的文件。后来我就在会上说起这个事。我说不能把主题公园当作洪水猛兽。关键是我们怎么看待这些利弊问题。一上来就用“规范”的提法，实际上是限制发展的导向，我们能不能用“引导”的提法，或者说“促进主题公园持续健康发展”这样的提法。所以下一步我们还得好好研究这个问题，首先对主题公园发展有一个正确的导向。不搞一哄而上，也不搞一刀切。
魏：应该说，主题公园未来还会有发展，因为市场摆在那里。但是这几年主题公园确实也上得很猛。有些地方不该上的也上了。比如说海南，海南就是度假型海岛，主题公园不是它的优势。主题公园的主要客源在哪里？是城镇人口。所以主题公园选址，首先就是看当地人口。海南一个省人口就900万，很难支撑主题公园所需要的人口规模。外地游客到海南来，主要是滨海度假，不是主题公园的主要消费群体。所以对这些问题我们都要好好研究。
曾：除了主题公园，旅游吸引物里面还有一个社会资源类吸引物。虽然在旅游资源划分里面，它可能会划到人文旅游资源里面，但是它和一般的人文旅游产品还是有很大不同。首先来说，它可能并不是我们传统意义上的旅游景区。但是这类东西，越来越受到关注。
曾：2004年，杭州就在全国率先推出社会资源国际旅游访问点，打造崭新的“杭式生活”。截止到2017年，一共评选出120个点，这些点涵盖城市公共服务、工业旅游、乡村生活、社会生活、社会政治及市民生活等六大类。接待了数以万计的国内外政要和游客，反响很好。北京也是这样，2012年，市政府专门发了北京政府部门和企事业单位旅游开放日的文件，一共有360多个政府部门和企事业单位设立了旅游开放日，每年参加开放日参观的社会群众和游客达到4800万人次，影响巨大。你说像地铁指挥中心、自来水厂等，过去我们都不认为它是旅游景点，但是这类东西如果做得好，游客反而很感兴趣，这也是城市旅游吸引力的重要组成部分。再比如，2014年我去新疆伊犁，当地旅游部门的人带我去参观他们的一个维族聚集区——喀赞其，在维族居民家中聊聊天，吃吃饭，感受和参观传统的旅游景区完全不一样。
魏：是的，所以我们讲旅游景区应该是用广义的视角看。这一点A级景区实际上也没有局限在传统的旅游景区。
曾：是。我前段时间去浙江旅游职业学院讲课，他们就跟我说旅游职业学院就是4A景区。学校环境确实不错，还有一个浙江的旅游博物馆，作为A级旅游景区也无可厚非。这就像孔子说的“有教无类”。目前全国有8000多家A级景区，4A景区大概有2000多家。全国旅游景区点一共有多少？
魏：这个其实没有准确的数，我当年估了一个数：2万多家。现在也存在一个问题，就是大家都追求5A，现在5A景区已经250家了，这什么时候是个头？因为确实有这种市场倾向，只要上了5A，效益就好，确实有这种市场现象。但是这也不绝对，最终还是看你怎么做？
曾：这些传统的品牌，对应的还是我们说的观光旅游。观光旅游大家其实心里还是有数的，对极品的这些自然资源也好，文化资源也好，大家都知道，不管你属于什么遗产，大家都数得上来。现在大家比较追求的是去海南，海南没有什么风景名胜区，这个不重要，我就去海边呆一呆就挺好的，在山里面呆一呆就很好，原因是大家的旅游方式变了。但是政府抓旅游不知道怎么弄，反正知道5A级景区牌子响，就弄这个。比如，我看有一年江西发促进旅游业发展的文件，里面提了一个目标，就是在2020年以前要创建20个5A景区，而且把这个事作为指标分解到各个地方。A级景区是个好东西，但是弄过头了就不好了。
魏：因为从40年的历史过程来说，这也是一个市场的发育过程，尤其是随需求的变化而变化。像度假区90年代初就是搞不成，很简单，当时的想法不是对国内，是想对应国际如何去旅游。严格说，我们当时真是不懂，那个时候我算看了不少地方。但是中国滨海度假，缺乏一流的旅游资源，真正中国的观光资源我的评价世界一流，品种丰富，品位很高，数量也够，而中国的度假资源，尤其是滨海度假资源严格说是短缺的。正因为短缺，所以现在大家还在闹。
曾：我认为除了度假资源好，度假旅游更重要的是设施和服务。从观光旅游来讲是追求的视觉刺激，海清澈一点，当然是一个事。但是如果海水稍微差一点，但酒店设施好，其他的服务设施好，一样有吸引力，所以这一块我们以前的设施和服务其实也跟不上。
魏：而现在我们有好东西了，我现在评价最高的是张宝全的红树林度假世界。你不是也去了吗？
曾：是，我去过，红树林在亚龙湾和三亚湾的度假酒店都不错，在海棠湾的2016年底开业，走的是艺术度假酒店的路子。实际上他做的是一个旅游度假综合体的概念。像三亚湾的红树林一个月的营业收入就可以突破一个亿，这还是很了不起的。
魏：是这样，应该说这样的产品全世界也算顶级产品。尤其是中国人自己独立干出来的顶级产品，但是有一些东西，还是从旅游区这个吸引物来说吧，参差不齐，反正在中国什么东西第一单体规模大；第二群体数量多。现在真正讲娱乐类的吸引物，成功的，宋城集团的黄巧灵算一个，就是千古情系列。陕旅集团做的长恨歌是成功的，延安保育院是成功的。其他很多也谈不上成功。
曾：张家界的天门狐仙做得不错，我前后看过三次，基本上也是场场爆满。旅游演艺做的最早的系列印象有好有坏。印象刘三姐还是不错的。
曾：我看过印象.海南岛。但是去看完，我就说这个演艺不行，肯定要完蛋。因为完全没有文化的深入挖掘，而且表现手法也很陈旧。海口当时为了这个项目还专门花了一个多亿修了一个剧院。最后也黄了。
魏：我看完也是这感觉，我说这个不行。而且那个项目，张艺谋团队本身也投了资，不只是当地的，他们投资也是有信心的，但是对市场的判断还是不充分。比如像印象西湖，应该说这一次G20给他们救了一把，如果没有G20这样的机会，就倒了。所以这样的东西，我的评价是什么评价？这种山水实景演出是中国的一种说法，但这种山水实景演出在国际上是有的，比如80年代的时候，我刚进旅游圈，那时候看一些材料在说金字塔，声光电啊，我当时看不出来，后来出国看了几次，比如说在希腊看了音乐厅就是当年音乐厅到现在今天还在演，那种感觉就特别好，可是做到我们这么大规模，做得这么美轮美奂的的，应该说这是中国的创造，而且现在这些东西在输出。
曾：相当于“出口转内销”。特别是这几年国家层面在推“一带一路”战略，旅游演艺很多也跟着大战略出去投资。
曾：吴哥的微笑吧，这是云南文投做的，反响不错。中宣部还把这个事情作为文化走出去的一个典型宣传了一阵。
魏：对，我说这是中国人做的，后来那导游还说张艺谋也参与了。后来我就问了一下这个项目，因为40美元/人，700个座位，一天两场。
曾：中国游客的消费力真是强，而且中国游客在国内培养起了看旅游实景演艺的习惯，这个习惯在外出旅游时很自然就带过去了。
魏：再比如说黄巧岭最近要在澳大利亚搞一个旅游演艺项目。所以他带着团队过去，澳大利亚的总理接见，副总理带着三个部长跟他会谈，这么高的规格就是希望他成功。人家也说澳大利亚国家没有这些东西啊。
魏：这个正是因为我们有了这样一套创造，而不光是把人家的东西搬过来。但是也有的就不行啊，比如说像万达搞的海棠秀30亿投资，汉秀是50亿投资，都不行。所以不是说拿钱就能堆起来的。
曾：是的。万达的汉秀找的是外国人设计的，说是国外知名的大牌导演，但是在文化挖掘和表现力上不对中国人的胃口，所以失败是难免的。旅游演艺这个东西最早还是因为要解决游客夜晚消费的问题。比如印象刘三姐，当时考虑的就是很多游客游完漓江之后，直接就坐车回桂林了，也不在阳朔住。所以阳朔的旅游消费就上不去。所以想着要搞一台演艺让客人能留下来。因为节目是晚上的，看完演出，必然要住在阳朔，这样阳朔的旅游消费很容易就做上去了。这个实景演艺的确有点横空出世的东西，很有创意，把阳朔山水和演艺有机地融合在一起了，所以很自然能把游客的眼睛抓住了。印象刘三姐成功以后，就开始迅速的复制，复制的话就有好有坏了。我有一个感觉，就是文化内涵挖掘得好的，成功率就比较高一些，而且关键你确实要打动观众。就像一部电影一样，你要让人感动，能够回味。这就不容易。那些比较简单的拼凑化的东西，最后都很难有生命力。
魏：所以这个东西怎么说呢？比如说像北京，北京这么多年，没有一个这样的演出，上海也没有，广州也没有，什么原因？
曾：应该是游客在这些地方晚上的选择很多。不像张家界，到了晚上如果不去按脚，就没什么事情可做。
魏：对，这种大城市晚上可以夜生活的地方太多了。北京搞过十几次，比如像那时候搞hello兵马俑，还有大铁塔，我都看过，都不行，简单来说北京这个地方就不能搞这个东西。
曾：也有一些小型的，比如什么功夫少林，还有什么红剧场之类。现在很多外地人来北京可能更愿意看一场孟京辉或者开心麻花的话剧，他不一定非得看什么实景演艺之类。
魏：对。原来比较成功的是前门的梨园剧场，那个时候专门对外国旅游者团队的，应该说做得不错。
魏：唐乐宫可以说是长盛不衰。所以早年国家旅游局专门成立了一个处叫文艺生活指导处。结果这个处弄来弄去也没有弄出什么名堂来。有一次讨论机构改革，光暐局长跟我说，出去撒泡尿丢了一个处，就把文艺生活指导处给并到综合司去了。当时想玩什么？就是吃住行游购娱6个字拆两半，管理司管行住食这三个要素，综合司管行购娱。这个想法虽然好，但是没有工作手段。所以当时一个处5个人都并到综合司去了，最后就不了了之了。但是住，有一个星级标准，游有一个管理条例，食是什么都没有，就搞一个活动。想法想得都挺好的，其实当时如果培育一些工作手段出来。比如说安全方面，我们要把中国救援搞起来，这就是机构，然后不断拓展，就可以形成全国性的网络。
所以从旅游吸引物的角度来说，我的感觉就是40年的发展，现在叫做品种越来越多，品质越来越高。另外也形成市场层次了，就是想要便宜的有便宜的，想要贵的有贵的，想要精品极端的，我也有。所以这就是市场的力量。
曾：旅游局在这个过程中的主要作用就是形成导向，进而形成规模性的效应，对市场还是有一个促进的作用。但是市场主体不是这样，市场主体应该是顺势而为，顺着这个趋势，比如说按照国家旅游局的标准创建一个A级旅游景区，然后通过这个东西提高了景区本身的服务水平。进一步因为A级景区多了，逐渐就形成形象品牌。这个品牌对于促进市场还是有一定好处。可能游客刚开始也不知道去哪里玩，一看这里有一个5A景区，就可能激发他的出游的欲望，进而促进了景区市场的发育。
魏：所以恰恰旅游一个新的部门，没有传统的权力和手段，逼着你转，因为你想要争权夺利，就得大家认可，一个新的部门打不过人家，那怎么办？就逼着我们必须得研究新的事情走新的路，新的路就是在市场平台，促进企业发展，促进市场的发育，这不是说我们品味有多高，这是我们不得不走的一条路。如果假设那时候我们手里有一把权力，我们可能也不会这么干。
曾：是啊，所以A级景区这个事还是应该好好总结一下。另外，这几年一个市场反响很大的问题是5A景区的摘牌。应该说，以前也有一些零星的A级景区摘牌，因为有一些旅游景区在市场经营中已经被淘汰了，所以不摘牌它也死了。另外还有一些A级景区确实达不到标准了，服务水平明显下降了，被摘牌也说得过去。但是过去一直不敢碰5A景区，因为这个相当于A级景区皇冠上的明珠，而且也是地方关注的重点。所以旅游部门也是一直下不了决心摘牌。实在出了问题，也是警告一下就完了，总之最多就是死缓，不会搞突然死亡。2015年10月，秦皇岛的山海关被国家旅游局摘掉了5A景区的牌子，一下子引起了社会的广泛关注。山海关有好几个领导还因为这个事被降职或者处分了。后来又陆续对几个5A景区摘了牌。所以我说李金早局长这一点还是很有魄力。因为你再不出重拳来处罚那些不达标的景区。别人就不会从内心真正尊重你。
魏：是的，对这个事我也很赞成。客观说，这些年5A景区有点过多过烂了，如果不严格执行标准，A级景区的形象也会越来越差。
曾：是啊。游客会说，怎么这样的都成5A景区了。5A景区的公信力就不行了。
魏：进一步的说，就是我们这个旅游吸引物，比旅游景区的概念要强得多，旅游吸引物那就是百花齐放，在这个过程中谁能活谁活下来，活不了必然也得死。当然，大家都得做，比如说现在把这个VR看得那么重，我不是看得那么重。我觉得作为一种技术手段玩一玩可以，但是你认为他就可以成为我们旅游发展的导向，我不认同。反正我从来都觉得卧游神游替代不了壮游、身游。因为人的感觉是全方位的。
曾：对，因为人是社会动物，旅游其实还是在不同空间里和不同人的交往。另外还有一个问题，随着互联网化，人越来越宅在家里面；但是任何东西都会有一个物极必反，就是他宅得太久了，自然就想出去旅游一番。购物之类的可以网上解决，但是旅游不行，得自己亲身去体验。
魏：所以很自然，是两个方面，从客人来说是一个眼耳鼻舌身心神是综合性的全面体验。从另一个方面来说，我们需要群体性的生活，需要群体化的过程，这两者加在一起，才是旅游真正的前景。我总的一个感觉，比如说看云海，在飞机上看的云海是最棒的，实际上你觉得像看电影；可是要爬山看云海，所有人都会兴奋，因为这是一个过程。你看过佛光吗？
魏：我也没有见过，去过很多次，也没有见过。云海，基本上我看过，但是佛光到现在我没有见过，所以要有这样一种感受，就完全不同。包括最近听好几个人在讲南极，像蒋齐康就去了一趟南极，很棒。然后又有人跟我在推荐，阿拉斯加，今天看鲸鱼，明天看冰川，后天看什么，说的我很震惊，这就是这种追求，这样的追求，实际上是一个新的升级，是不是？
魏：其实这样的话，就是什么要求旅游吸引物越来越丰富。将来也很可能某一个吸引物是小众。但是对中国来说小众就是大众，因为人口基数大，什么东西都是一个海量，一说百分之一，但是在中国百分之一就是1300万人。由于这种海量特征，就是我们的很多模式无论是产品模式，还是运作模式，还是发展模式，和国际上完全不一样，美国是大，才3亿人，俄罗斯国家面积更大，才2亿人，这也是一种前景吧。
作者：魏小安、曾博伟，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员返回搜狐，查看更多